La buena comunicación

Comunicarse bien entre humanos no es nada fácil, hay demasiados elementos -propios y ajenos- que interfieren en la expresión y comprensión de lo que se quiere decir.

La publicidad no escapa a este fenómeno. Muchas veces las marcas, para destacarse, sobre-elaboran sus comunicaciones, logrando un efecto contrario. Para complejidades en la comunicación, todos los días tenemos muchos ejemplos personales.

Sin embargo, hay marcas que se esfuerzan por comunicarse de una forma sencilla, relevante y llamativa.

Eukanuba, marca de alimento para perros, logra a través de una acción elemental llamar la atención de los dueños de mascotas. La ternura e inteligencia de los perros son el poderoso gancho del cual se apropia Eukanuba:

El "miedo" es el mensaje (III)

No hay duda que los venezolanos, como conjunto social, hemos estado expuestos desde hace aproximadamente 20 años a unos niveles altos de estrés, confrontación y cambios.

Mil novecientos ochenta y nueve fue un punto de inflexión en la vida del país. Y también del mundo. Fue el año del mal llamado "Caracazo" (explosión social del 27 de febrero), pero también fue el año de la caída del Muro de Berlín (con todas las implicaciones simbólicas que ese hecho tiene en la historia moderna).

"... En 1989, a las pocas semanas de la toma de posesión (de Carlos Andrés Pérez), se da el Caracazo como la primera manifestación de explosión social, con lo cual se inició un período de protestas populares a lo largo de los últimos años. Es un movimiento de volcamiento hacia afuera, "la gente salió a la calle y no ha vuelto a sus casas, también los oficiales se salieron de los cuarteles...(según Ramón J. Velásquez)"

Fuente: Democracia Cívico-Militar o las tentaciones del poder (artículo de la revista Iconos, de la Facultad Latinoamericana de Ciencias Sociales de Ecuador, escrito por Tibisay Lucena, para ese entonces investigadora del IESA, hoy presidenta del Consejo Nacional Electoral)

Ese "volcamiento a la calle", ese "no volver a sus casas" ha tenido repercusiones sociales y políticas de profundo nivel.

La "calle", como construcción social de los venezolanos -al menos de los caraqueños-, devino en escenario de enfrentamientos, de divisiones territoriales basadas en rivalidades políticas. Muchas veces, en "tierra de nadie", donde los símbolos de autoridad podían representar tranquilidad para unos y angustia para otros, o la diferencia entre la vida y la muerte.

Los venezolanos, si bien recuperamos la calle como forma de expresión política, la perdimos como escenario de civilidad. El caos político-territorial, donde unos municipios son "gobierneros" y otros son "opositores", donde algunas avenidas y plazas son de chavistas y otras de "escuálidos", se sumó al fatídico repunte de la delincuencia, que no perdona a nadie ni discrimina preferencias políticas.

Así, la calle se convirtió en centro de disputas y de miedos (a que me asalten, a que me secuestren, a que me maten) y en escenario del interminable tráfico vehicular aderezado con el problema de la basura. En ese cuadro, no provoca estar.

En este contexto hemos vivido. Y, por supuesto, nos hemos adaptado. Ante las amenazas externas, las personas y los grupos sociales tenemos modos distintos de afrontar la situación: algunos la enfrentan directamente, otros se esconden, otros la niegan, algunos más huyen, etcétera.

En psicología, esos modos de afrontar la realidad se denominan "mecanismos de defensa". Dichos mecanismos tienen como objetivo la estabilización del sistema psíquico y la disminución de las tensiones.

En ese orden de ideas, como colectivo, a veces siento que los venezolanos utilizamos con mucha frecuencia la "negación" y la "proyección" como mecanismos defensivos predilectos.

Debo ser honesto, es algo que observo a mi alrededor, lo que no quiere decir que sea la norma en mi círculo social y mucho menos en el país.

La Negación se refiere al bloqueo de los eventos externos a la consciencia. Si una situación es demasiado intensa para poder manejarla, simplemente nos negamos a experimentarla.

Proyección o desplazamiento hacia fuera, como Anna Freud le llamó, es casi completamente lo contrario de la agresión contra el propio self. Comprende la tendencia a ver en los demás aquellos deseos inaceptables para nosotros. En otras palabras; los deseos permanecen en nosotros, pero no son nuestros.

Hablo de los venezolanos como colectivo, no como individualidades.

• Cuando el presidente y los ministros dicen que no sufriremos el impacto de la crisis económica mundial, estamos hablando de negación.
• Cuando el presidente acusa de apátrida, golpista y fascista a la oposición, estamos hablando de proyección.
• Cuando los líderes de la oposición dicen que lo que tenemos es un autoritarismo light, estamos hablando de negación.

Pero hablemos de otros ejemplos más cotidianos. En los trabajos, los hogares, la calle, si uno agudiza los sentidos, puede escuchar innumerables ejemplos de negaciones y proyecciones.

Cuando un cliente en una tienda ofende a un vendedor y lo acusa de maleducado, estamos hablando de proyección.

Cuando hacemos planes financieros (en el hogar, en el trabajo) a mediano plazo sin tomar en cuenta el impacto de posibles medidas que se tomen, estamos hablando de negación de la realidad.

Cuidado, los mecanismos de defensa son una realidad para todos los seres humanos. Uno no escoge su mecanismo preferido. Depende de variables que no precisamente están en total control de cada quien.

Eso convierte a los mecanismos de defensa en una realidad que no es buena ni mala por naturaleza, sino más bien una realidad de distintos niveles de profundidad, tal cual como el infierno descrito por Dante.

Lo importante es que esos mecanismos nos hacen funcionar como colectivo, seamos afectos al gobierno o a la oposición o a otra cosa. Nos hacen ser como somos. Jodedores en medio de todas las crisis. "Echadores de vaina" perpetuos. Siempre viendo y señalando los defectos ajenos sin trabajar primero los propios. Expansivos. Optimistas a rabiar. Creyentes. Con "locus de control" externo. Con las soluciones para todo.

Sin embargo, eso que nos hace funcionar también nos limita. Y eso tiene repercusiones en todos los ámbitos de la vida. Incluyendo los negocios, la publicidad, el marketing en general.

La negación nos hace ver, desde la acera publicitaria, solamente las partes buenas de la realidad. Somos capaces de "escindir" objetos en bueno-malo y nos quedamos sólo con lo bueno. Una persona que trabaja conmigo, poco "contaminada" por la experiencia en publicidad, nos hizo una observación interesantísima: "sólo vemos a consumidores ideales, no vemos sus partes negativas".

Touché.

Con ese comentario dió en el meollo del asunto.

Si la publicidad local refleja sólo la parte bonita/ nice/ agradable/ fina de nuestra vida... ¿será que está sólo reflejando lo que somos, reforzando el mecanismo de negación? ¿O será que la publicidad no es más que un mecanismo cultural para suavizar el impacto de la realidad, cumpliendo así una "función social"?

Es como para pensarlo más.

El "miedo" es el mensaje (II)

En el post anterior escribí acerca de varios temas complejos, que de alguna manera se entrelazan y forman un conjunto superior (una suerte de "gestalt" o el todo es más que la suma de las partes).

Es interesante entender cómo surgió el tema. Ayer tarde, veíamos en la oficina un ejemplo de marketing experiencial desarrollado en Buenos Aires para la marca Campari.

Valga decir que el ejemplo era parte de una experiencia de aprendizaje en el taller de creatividad on-line de La Escuelita (http://www.escueladecreativos.com/).

El Campari Red Passion District fue un evento de dos semanas de duración, en el que el barrio de Palermo fue literalmente vestido de "rojo pasión" por la marca, entregando una experiencia artística, cultural, de diseño y gastronómica de primer nivel. Más información del evento en http://www.mediosyempresas.com.ar/index.php?notid=1102.

Cuando vimos el ejemplo, pensamos en lo que pasaría si aquí en Caracas se planteara un evento similar. Estos fueron algunos de los pensamientos:

• "El cliente no compraría la idea así porque es muy costosa"


• "El cliente no entendería que el poder del evento está en la calidad de la experiencia y no en el alcance que tenga"


• "Aquí no se podrían hacer cosas como esa, las alcaldías no lo permitirían"


• "El INDEPABIS (Instituto para la Defensa de las Personas en el Acceso a los Bienes y Servicios) no dejaría hacer algo como eso"


• "Aunque dejaran hacerlo, no hay un lugar apropiado, seguro en la ciudad"


• "Todo sería rojo-rojito, el color del chavismo"


• "La inseguridad mataría el evento"

En fin. Al criollizar un evento semejante nos enfrentamos a un sin fin de limitaciones de entrada. Algunas ciertas, algunas más o menos ciertas y otras falsas.

Pero nada más el hecho de disparar todas estas posibilidades de limitaciones me puso a pensar cuánto nos limitamos en el día a día laboral (por no hablar de la vida personal) y cuánto dejamos de hacer por creer que no funcionará o que no nos dejarán hacer.

Entonces llegamos al sempiterno vaso medio lleno o medio vacío. Porque, en crisis, los vasos suelen estar más vacíos que llenos.

La crisis política local que corroe cada rincón del país nos hace ver, ya con la frialdad de la costumbre, cómo se instalan los temas de agenda nacional en las vidas personales. Si el tema "chavismo - antichavismo" ha afectado amistades, relaciones de pareja, relaciones fraternas, es claro que afecta también el trabajo que se hace con las marcas, la publicidad y el marketing en general.

Las empresas que hacen vida en Venezuela han tenido pocas alternativas para sobrevivir: el enfrentamiento directo con el gobierno o el acatamiento a cualquier tontería que se le ocurra al sector oficial.

Las marcas, por tanto, han intentado adoptar un relato con sus consumidores que no comprometa sus posiciones en el mercado ni desaten las pasiones de alguno de los bandos políticos en conflicto.

Marca o empresa identificada con el "oficialismo" genera rechazo en un tercio del país. Marca o empresa identificada con la "oposición" genera rechazo en otro tercio del país.

Estoy generalizando abusivamente, pero creo que es necesario para entender el punto.

La publicidad venezolana, el marketing en general, se han visto envueltos en camisas de fuerza regulatorias que buscan controlar cada vez más al sector. Tal vez, estrangularlo.

Es raro que el gobierno, con su discurso abiertamente estatista - socialista - controlador no haya enfilado su artillería contra el sector publicitario. El anticapitalismo, el anticonsumismo que pregona con la palabra (pero no con la acción), la prédica contra la riqueza que caracterizan al presidente Chávez representan una amenaza latente.

Pero allí aparece, de nuevo, el vaso más vacío que lleno. Y mientras más vacío esté, mayores son las oportunidades de hacer algo interesante, creativo, fuera de lo corriente que es el discurso neutral de las marcas frente al entorno que las rodea. Cabe aclarar que ese discurso neutral o de "mirar para otro lado" es fiel reflejo de los lineamientos de pensamiento y acción que tenemos quienes trabajamos en el negocio.

Tal vez es tiempo de romper el esquema y comprometerse, lo cual no significa tomar partido a favor de alguna opción política sino comprometerse y tomar partido a favor de las personas... a favor de quienes llamamos, tal vez de manera injusta e incompleta, nuestros consumidores.