En el libro "El Culto a las Marcas", David Atkin plantea similitudes entre lo que son los cultos religiosos y lo parecido que han logrado hacer algunas marcas.
Marcas como Apple; Harley-Davidson; Saturn; Body Shop; WWF son nombradas con frecuencia a lo largo del libro como ejemplos concretos de hasta dónde se puede llegar.
El mismo análisis puede hacerse de organizaciones y personas, en cualquier ámbito. El terreno político se presta por la constante exposición que tienen los partidos y los políticos frente a los ciudadanos.
Eso me lleva a pensar en las marcas Obama™ y Chávez ® como susceptibles de análisis.
Según Atkin:
... para atraer a personas (...) los cultos y los cultos a las marcas tienen que funcionar como"faros en el horizonte". Los cultos tienen que cultivar el concepto de separación y de hogar en todos aquellos que se sienten desamparados. Para crear un sentimiento de separación compartido por los miembros de su organización tendrá que:
- Definir su particular sentimiento de diferencia.
- Declarar su diferencia dándole cuerpo en una doctrina y con un lenguaje propio.
- Desmarcarse uno mismo del mundo exterior.
- Demonizar al otro
.
La primera parte, la de definir el particular sentimiento de diferencia, tiene que ver (en el caso Chávez ®) con el descontento con el sistema establecido que encontró el chavismo a partir de 1992, acentuado en 1998.
Muchos encajaron en ese descontento en 1998 que, convenientemente canalizado y traducido por el chavismo en votos, permitieron la llegada a la presidencia de su líder. Pero el descontento que en principio era masivo y heterogéneo -por tanto, más plural y cercano a lo democrático-, fue rápidamente desactivado, una vez se logró el objetivo electoral: la toma del poder por la vía pacífica.
La segunda parte, la de declarar su diferencia, ha sido concretada en diversas oportunidades por el propio presidente Chávez. A muy grandes rasgos, el chavismo ha tenido tres momentos de definición "ideológica" (al menos de definición nominal): primero fue la opción "patriótica", desde 1992 hasta la llegada al gobierno en 1998. Luego fue postulado el "bolivarianismo" como guía, lo cual duró más o menos hasta el referendum revocatorio de 2004. Y, el último avance nominal fue el llamado "socialismo del siglo XXI".
En cada paso, se ha decantado movimientos políticos y personajes que hicieron vida pública con el presidente Chávez, a la vez que se han trazado estrategias y tácticas políticas diferentes.
Así como se habla del socialismo del siglo XXI, se difama y degrada -como la antítesis que hay que desaparecer- al llamado capitalismo salvaje.
El tercer punto, desmarcarse del mundo exterior, es fácil de comprobar. Dice Atkin que "los rituales, la apariencia, la doctrina y la conducta de sus miembros establecen una frontera entre el culto y la norma dominante".
Basta ver cualquier acto público del chavismo para entenderlo. Por ejemplo, la a
doración al líder es un ritual que se repite constantemente en forma de propaganda, adulación descarada y directa, el "aplausionismo" compulsivo e irracional -que me perdonen los puristas del lenguaje-, la vestimenta rojo sangre, los mismos vocablos del líder repetidos incesamente por sus ecos.
doración al líder es un ritual que se repite constantemente en forma de propaganda, adulación descarada y directa, el "aplausionismo" compulsivo e irracional -que me perdonen los puristas del lenguaje-, la vestimenta rojo sangre, los mismos vocablos del líder repetidos incesamente por sus ecos. Eso por no hablar de la hostilidad desafiante frente a la prensa no comprometida con el oficialismo; frente a los empresarios; y frente a todo aquel que quiera romper la ilusión de armonía del culto.
El argot usado por un Chávez enamorado de su propia imagen y voz, en interminables alocuciones televisadas, es imprescindible para cohesionar a los devotos.
Lo de "demonizar al otro" es uno de los aspectos que más ha cuidado el chavismo, acaso por ser el más fácil de poner en práctica: es en lo que más se ha esmerado el verbo incendiario del presidente.
Escuálidos; escualidismo; estupidismo; pitiyanquis; pitiyanquismo; oligarcas; oligarquía; demonios; golpistas; fascistas; cuarta república; bushistas, imperialistas; ricos; ricachones; terroristas; racistas; y muchas otras balas que han salido de la metralla verbal presidencial. Balas verbales que, por cierto, han instigado al uso del otro tipo de balas.
Para cerrar, por ahora, dejo estas palabras de Atkin:
"... los demonios intangibles pueden permitir a un culto o a una marca representar las amenazas sin límites de tiempo para ellas... Los intangibles tampoco están sometidos a las limitaciones de tamaño. Aunque Apple llegara a crecer tanto como Microsoft o IBM, estas organizaciones nunca perderían su credibilidad como amenazas para la comunidad Mac...
... Un culto o un culto a una marca deben funcionar como un faro para atraer a todos aquellos que están descontentos con el status quo. Para conseguirlo, debe identificar la fuente en la que beberá su potencial sentimiento de separación... Para llamar a los descontentos, una organización debe librarse a sí misma de las normas de la cultura y declarar y demostrar su separación ante aquellos que se sienten excluídos..."
Continuará...
