La buena publicidad

A mis amigos creativos

La buena publicidad es un compendio de muchas cosas. En esencia, las marcas cuentan historias en su comunicación y esas historias deben ser buenas, impactantes, con las que pretendemos que algunas personas se puedan identificar.

En algún momento aprendí una de tantas definiciones de creatividad -más allá de la creatividad publicitaria-. La que más me quedó rondando en mi mente era algo así como que la creatividad "es la reconstrucción de lo conocido en un nuevo orden".

Sin embargo, la creatividad va más allá. Algunos autores dicen que es una aptitud; otros enfatizan que es una habilidad; hay quienes plantean que es un proceso cognitivo como cualquier otro; y también se dice que es parte de la personalidad. Otros se inclinan por enfatizar el impacto del contexto, mientras que algunos pocos hablan de genética. En realidad, es todo eso y más.

En el mundo de la publicidad, la creatividad es un don. Por mucho que digan que "todos somos creativos", pues no es así. La creatividad publicitaria es la resultante de una combinación única de pensamiento convergente y divergente. Ser creativo publicitario exige, para mí, una habilidad especial: la de llevar las estructuras de pensamiento al límite, por encima de procesos y formatos.

Y en la creatividad publicitaria hay que arriesgar. Aunque los clientes no lo entiendan, las grandes marcas, las que mejor venden, las que mejor se cotizan han arriesgado en algún momento en su propuesta al consumidor, en su comunicación.

Para mostrar hasta qué punto la creatividad arriesgada es exitosa, veamos un comercial clásico de Apple, que ya he puesto en estas páginas en algún momento:

"1984". Todo un clásico. Una apuesta bastante arriesgada, tanto de los creativos como del cliente.

En honor a los creativos publicitarios, una agencia en Boston (Arnold Worldwide), hizo un experimento muy interesante con este comercial.

Se les ocurrió, nada menos, que hacer el proceso "para atrás": hicieron un "animatic" -una pieza audiovisual que consiste en imágenes animadas-, para llevarlo a prueba con personas mediante los clásicos (y maltratados, valga decirlo) focus groups.

Se evaluó ese animatic y estos fueron los resultados. Vale la pena verlo, para quienes trabajamos en este negocio. De entrada, el punto para mí no es contra las investigaciones de mercado. El punto es que hay cosas difíciles de poner en evaluación:

La conclusión es casi obvia: muchas ideas de excelente factura se quedan en la gaveta, al ser diluídas o cambiadas en un test. ¡Y eso que no hablamos de las excelentes ideas que mueren en la mesa de reuniones con el cliente antes del test!

En honor a la verdad, he visto cómo muchas buenas ideas mueren en diferentes niveles: dentro del mismo departamento creativo; a manos de planning; a manos de cuentas; en la mesa de reuniones con el cliente; en investigaciones; en instancias superiores del cliente; en instancias internacionales del cliente (y a veces de la misma agencia). Por eso, insisto, el tema no es contra los focus.

Mi experiencia es que las ideas creativas publicitarias, para morir, no necesitan verdugos. Es como la vieja teoría de la evolución: sólo las más aptas sobreviven. Las que no sirven, quedan en el camino, muchas veces como abono de las que sirven.

Claro, la creatividad debe ser vendida. Como un producto. Y a veces, para vender una idea, tenemos que usar los mismos trucos que se usan para vender galletas o carros.

El tema da para mucho más. Pero vaya con ésto un pequeño reconocimiento a quienes se dedican a decir de manera magistral en 30 segundos lo que los estrategas tienen que contar en 30 páginas. Para eso, se necesita mucho más que talento.