El "miedo" es el mensaje

La publicidad, como cualquier otra actividad humana, está condicionada por todo cuanto acontece alrededor. De hecho, la publicidad, como actividad de comunicación, se nutre de todo cuanto acontece alrededor y en algunos casos es su única razón de ser.

En la Venezuela de hoy, pocas marcas -por no decir ninguna- se han montado en el discurso de la crisis como argumento para conectar con sus consumidores. Siempre recordando que, después de todo -o primero que nada- los fulanos consumidores son personas. Ni más ni menos.

De hecho, muchas comunicaciones de marcas/ empresas han adoptado un lenguaje "neutral" o más bien se han refugiado en la negación, en el "aquí no está pasando nada", del que trata de pasar debajo de la mesa, sin ser visto ni sentido.

No es para extrañarse. Venezuela vive una situación socio-político-económica de alta conflictividad. Gran parte del campo de batalla son los medios de comunicación. Más aún, algunos medios de comunicación -públicos y privados- son blanco de la batalla. Es difícil hacer publicidad en un país en el que consumir y comprar casi se convierten en el octavo pecado capital.

Es duro hacer publicidad medianamente inteligente en un país donde el gobierno se opone a las actividades privadas de lucro y posa sobre ellas todo el aparato fiscalizador del Estado. Es más, el Estado se asume como un ente que tiene la obligación de "preservar" a los pobrecitos ciudadanos de las garras malvadas de los ricos.

La auto-censura, tanto en clientes como en agencias de publicidad y en los propios consumidores, ha ganado un round. Pero no la pelea. Aún se siente la "resistencia" contra la auto-censura y hace que los mecanismos de creatividad e ingenio tomen el protagonismo.

¿Cómo harán las marcas de arroz por ejemplo? ¿azúcar? ¿las de leche en polvo? ¿las de papel higiénico? ¿las de café? ¿las de carros?... en fin, las marcas de las categorías que han presentado problemas de escasez y han desaparecido de los puntos de venta se ven en problemas para desarrollar saludablemente sus estrategias de marketing y publicidad y hacer planes que vayan más allá de los tres meses.

Pero lo político y los planes de marketing no son los únicos problemas.

Hay problemas sociales como la inseguridad que no ayudan a mejorar el panorama. En ciudades donde los índices de inseguridad son más o menos controlables, la vida de las personas no termina con la luz del sol como en Caracas.

¿Quién en su sano juicio sale del trabajo a las 7 pm a caminar por las calles caraqueñas a ver tiendas o a ver algún espectáculo cultural de calle? ¿Por qué están abarrotados los malls a toda hora todos los días? ¿Quién sale a la medianoche, salvo que sea una emergencia, a comprar una revista y tomarse un buen café? Nadie. Quien quiera preservarse para el día siguiente es mejor que "se guarde" temprano.

En ese contexto, los espacios comúnes de la ciudad -léase plazas, parques, calles, avenidas- se transforman en espacios vacíos para la cultura y para toda actividad civilizada y civilizadora. El resultado es que el caos se apodera progresivamente de todo.

La publicidad, como actividad humana, definitivamente es civilizadora. Aunque no todos la consideren como tal.

¿Qué discurso puede tener una marca ante semejante panorama? No es fácil. De hecho, es uno de los mayores retos con los que nos enfrentamos quienes trabajamos en el negocio de comunicar.

En otro post profundizaré más sobre el tema, sobre los retos que tenemos y sobre cómo enfrentarlos.

Un ejemplo clásico de comunicación de marca, en medio de una crisis brutal, es el comercial de Coca Cola hecho en Argentina en 2002, en pleno derrumbe económico y del establishment político. La marca logró, con un discurso emotivo y bastante alejado de lo comercial, un nivel de conexión único: