El "miedo" es el mensaje (II)

En el post anterior escribí acerca de varios temas complejos, que de alguna manera se entrelazan y forman un conjunto superior (una suerte de "gestalt" o el todo es más que la suma de las partes).

Es interesante entender cómo surgió el tema. Ayer tarde, veíamos en la oficina un ejemplo de marketing experiencial desarrollado en Buenos Aires para la marca Campari.

Valga decir que el ejemplo era parte de una experiencia de aprendizaje en el taller de creatividad on-line de La Escuelita (http://www.escueladecreativos.com/).

El Campari Red Passion District fue un evento de dos semanas de duración, en el que el barrio de Palermo fue literalmente vestido de "rojo pasión" por la marca, entregando una experiencia artística, cultural, de diseño y gastronómica de primer nivel. Más información del evento en http://www.mediosyempresas.com.ar/index.php?notid=1102.

Cuando vimos el ejemplo, pensamos en lo que pasaría si aquí en Caracas se planteara un evento similar. Estos fueron algunos de los pensamientos:

• "El cliente no compraría la idea así porque es muy costosa"


• "El cliente no entendería que el poder del evento está en la calidad de la experiencia y no en el alcance que tenga"


• "Aquí no se podrían hacer cosas como esa, las alcaldías no lo permitirían"


• "El INDEPABIS (Instituto para la Defensa de las Personas en el Acceso a los Bienes y Servicios) no dejaría hacer algo como eso"


• "Aunque dejaran hacerlo, no hay un lugar apropiado, seguro en la ciudad"


• "Todo sería rojo-rojito, el color del chavismo"


• "La inseguridad mataría el evento"

En fin. Al criollizar un evento semejante nos enfrentamos a un sin fin de limitaciones de entrada. Algunas ciertas, algunas más o menos ciertas y otras falsas.

Pero nada más el hecho de disparar todas estas posibilidades de limitaciones me puso a pensar cuánto nos limitamos en el día a día laboral (por no hablar de la vida personal) y cuánto dejamos de hacer por creer que no funcionará o que no nos dejarán hacer.

Entonces llegamos al sempiterno vaso medio lleno o medio vacío. Porque, en crisis, los vasos suelen estar más vacíos que llenos.

La crisis política local que corroe cada rincón del país nos hace ver, ya con la frialdad de la costumbre, cómo se instalan los temas de agenda nacional en las vidas personales. Si el tema "chavismo - antichavismo" ha afectado amistades, relaciones de pareja, relaciones fraternas, es claro que afecta también el trabajo que se hace con las marcas, la publicidad y el marketing en general.

Las empresas que hacen vida en Venezuela han tenido pocas alternativas para sobrevivir: el enfrentamiento directo con el gobierno o el acatamiento a cualquier tontería que se le ocurra al sector oficial.

Las marcas, por tanto, han intentado adoptar un relato con sus consumidores que no comprometa sus posiciones en el mercado ni desaten las pasiones de alguno de los bandos políticos en conflicto.

Marca o empresa identificada con el "oficialismo" genera rechazo en un tercio del país. Marca o empresa identificada con la "oposición" genera rechazo en otro tercio del país.

Estoy generalizando abusivamente, pero creo que es necesario para entender el punto.

La publicidad venezolana, el marketing en general, se han visto envueltos en camisas de fuerza regulatorias que buscan controlar cada vez más al sector. Tal vez, estrangularlo.

Es raro que el gobierno, con su discurso abiertamente estatista - socialista - controlador no haya enfilado su artillería contra el sector publicitario. El anticapitalismo, el anticonsumismo que pregona con la palabra (pero no con la acción), la prédica contra la riqueza que caracterizan al presidente Chávez representan una amenaza latente.

Pero allí aparece, de nuevo, el vaso más vacío que lleno. Y mientras más vacío esté, mayores son las oportunidades de hacer algo interesante, creativo, fuera de lo corriente que es el discurso neutral de las marcas frente al entorno que las rodea. Cabe aclarar que ese discurso neutral o de "mirar para otro lado" es fiel reflejo de los lineamientos de pensamiento y acción que tenemos quienes trabajamos en el negocio.

Tal vez es tiempo de romper el esquema y comprometerse, lo cual no significa tomar partido a favor de alguna opción política sino comprometerse y tomar partido a favor de las personas... a favor de quienes llamamos, tal vez de manera injusta e incompleta, nuestros consumidores.