Lecciones y elecciones

Después de todas las elecciones los resultados siempre son analizados hasta el más mínimo detalle. Por qué ganó quien ganó. Por qué perdió quien perdió. Cuándo y cómo se ganó o se perdió esa elección.

Análisis a posteriori que sin dudas son importantes para futuras ocasiones.

Aunque la realidad es que cada elección -de lo que sea- está inserta en contextos y momentos diferentes, por lo que siempre queda un márgen para que las sorpresas aparezcan y condicionen los resultados.

Las últimas elecciones presidenciales de Estados Unidos y las que vienen en pocos días en Venezuela pueden encerrar algunos aprendizajes importantes.

I

Para el análisis de las elecciones de Estados Unidos, me guiaré por las opiniones de cuatro importantes expertos en marketing: Clotaire Rapaille; Seth Godin; Laura Ries y Al Ries. Todos ellos han analizado las elecciones estadounidenses, desde las elecciones primarias hasta la reciente elección de Obama.

Para comenzar, podemos decir que John McCain se impuso rápida y fácilmente en las elecciones primarias del Partido Republicano, lo que generó un clima de confianza entre sus seguidores y abrió las esperanzas entre los militantes decepcionados por el pobre desempeño de George W. Bush.

McCain "esperó" por varias semanas al contrincante del Partido Demócrata, lo que generó la percepción de que el Partido Republicano estaba completamente unido en torno a su candidato, mientras que el Partido Demócrata parecía estar roto en dos grandes pedazos prácticamente irreconciliables. Muchos vieron venir, por la cerrada competencia entre Clinton y Obama, la tercera derrota seguida para los demócratas.

El Partido Demócrata eligió a Barack Obama, después de una fuerte contienda contra Hillary Clinton.

Hace un año, los demócratas mostraban con sus dos grandes figuras (Obama - Clinton) un avance socio-político sin precedentes: por primera vez, Estados Unidos tendría como candidato a la presidencia a una mujer o a un negro con chance claro de ganar.

Ya eso, desde mi punto de vista, hacía ganador al Partido Demócrata, por atreverse a renovar sus cuadros.

Respecto a las primarias demócratas, dijo Clotaire Rapaille:

Hillary lost the nomination because she was not wearing a skirt; she missed the feminine trend. She did not lose because she is a woman, she lost because she is not enough of a woman – she is not feminine enough.

Obama won because he was more feminine than Hillary. He is soft, integrative, is not exclusive and for unity. Men make definitions by exclusion. Woman are into inclusion, they make definitions by adding – “this is it, this is it too, and this is also it” and it never really ends. This is the Obama structure. He integrates different countries, different races, different classes and this is what is appealing to the world.

Es una interesante interpretación de lo ocurrido en el Partido Demócrata. Osada, eso sí, pero interesante.

Creo que, adicionalmente a lo planteado por Rapaille, Obama representaba ese cambio generacional y político que requería la sociedad americana. Recuerdo haber comentado en algún momento que cualquier joven de 20 años en los Estados Unidos de hoy (quienes además votaban por vez primera), había vivido 8 años de su vida bajo el gobierno de Bill Clinton y 12 años de su vida bajo gobiernos de padre e hijo Bush.

Ofrecer, entonces, cuatro años más de "Clinton" tal vez no sonaba muy atractivo, con todo y que Hillary representaba una visión diferente de la política. Y para esos mismos jóvenes, cuatro años de McCain podrían representar también más de lo mismo.

Según Laura Ries, co-autora de importantes libros de marketing:

Through excellent branding strategy, he was able to bring down the greatest living political brand in the business: Clinton.

How he beat Hillary Clinton was simple. He focused on one word, one message, one sign: "Change". Hillary waffled from "experience" to "change" to "ready" to "solutions." She changed message as often as she changed her pantsuits. Not a good strategy.

Obama has become a political superstar. He combines charisma, presence, eloquence, style and message. His words inspire. His words give people hope. He has connected to the youth of America like no other leader of this generation.

Parecía mentira que un joven, desconocido para casi todo el planeta, lograra arrebatarle la bandera del "cambio" a una experimentada y favorita Hillary Clinton.

Pero más aún, la estrategia de Obama partió de un principio: el mundo ha cambiado. Y ese mundo tiene formas diferentes de comunicarse y convencer. Las nuevas tecnologías de información y comunicación fueron la plataforma sobre la que se deslizó el mensaje del cambio que prometía Obama.

Así lo reseñó BBC Mundo:

Por primera vez en la historia de Estados Unidos, un candidato presidencial anunciará la elección de su vicepresidente con un mensaje de texto a quienes se inscriban para recibir este servicio gratuito.

"Tú has ayudado a crear este movimiento de abajo hacia arriba y Barack quiere que seas el primero en saber a quién escogió", dice el mensaje enviado por el jefe de campaña de Obama, David Plouffe. Y por si acaso, el mensaje termina con un link para dejar una donación para el candidato demócrata.

Obama ya ha logrado armar una red de 2 millones de voluntarios y ha recolectado casi US$340 millones en donaciones utilizando la red. Esta no es la única innovación de la campaña de Barack Obama, que como ninguna antes ha usado internet, las redes sociales y la tecnología móvil para propagar su mensaje y para captar la energía de sus seguidores.

Hace más de un año, Obama anunció su primer paso hacia la presidencia de Estados Unidos a través de un video en su página web y no con una tradicional conferencia de prensa o entrevista en televisión. Antes de que la mayoría de sus rivales tuvieran armados sus sitios de internet, Obama ya contaba con sus propios ringtones, mensajes de video en YouTube y páginas de My Space y Facebook llenas de seguidores cibernéticos.

Y mientras Obama tiene más de un millón de amigos en Facebook, su rival republicano, John McCain apenas alcanza los 150.000. No es para menos, si se tiene en cuenta que Chris Hughes, uno de los cofundadores de Facebook, es el coordinador de tecnología online del candidato.

Pero la campaña de Obama no sólo ha logrado atraer internautas para compartir fotos, comentarios y videos online. Como ningún otro candidato, ha conseguido canalizar ese interés y transformarlo en movilización política y fondos de campaña.

"Obama ha utilizado las redes sociales no sólo para reunir gente, sino para que se autoorganicen y crear redes de campaña en el terreno, lo cual se traduce en votos", le dijo a la BBC Nick Guzmán, profesor de la Universidad de George Washington y presidente de Red Bloguera, compañía de estrategia de internet y nuevos medios.

McCain, en un acto de campaña en Pensilvania, premia a quienes le animan en sus blogs.

Durante las primarias, estas redes se utilizaron para anunciar los eventos públicos de Obama, para dar información acerca de cómo y dónde votar y para conectar a seguidores del candidato a nivel nacional y local.

Por ejemplo, si alguien en Charlotte, Carolina de Norte, necesitaba transporte para ir a un evento, bastaba un mensaje en internet para conseguir algún vecino afín con quien compartir el viaje. Guzmán explica que esta estrategia también le ha permitido a Obama comunicarse directamente con sus seguidores sin tener que pasar por el filtro de los medios radicionales.

Así que ya tenía algo que decir ("cambio"), y cómo decirlo (tecnologías de comunicación).

Faltaba algo importante: a quién decirlo.

Los equipos de ambos candidatos a la presidencia sabían que con las bases naturales de sus partidos no iban a lograr el triunfo. McCain tenía el respaldo del ala más conservadora del Partido Republicano, a la vez que se creía que contaba con el respaldo del ala más conservadora del Partido Demócrata, aquellos que no aceptarían nunca a un joven negro en la presidencia.

Por su parte, Obama probablemente contaba con su legión de seguidores liberales del Partido Demócrata pero también con la legión de descontentos del gobierno Bush.

Era obvio que había que ir más allá de los seguros seguidores. Para los indecisos de siempre, la escogencia del compañero de fórmula (vicepresidente) pudo haber resultado fundamental.

Mientras Obama escogía a Joseph Biden como compañero de fórmula; McCain se decidía por la gobernadora de Alaska, Sarah Palin. En ambos casos, la percepción inicial fue que ambos candidatos intentaban compensar aspectos desfavorables propios. Así, Obama supuestamente llenaba el vacío de su falta de experiencia y su falta de habilidades en lo que a política exterior se refiere, con el Senador Biden. McCain intentaba traducir el descontento de los demócratas afectos a Hillary Clinton escogiendo a Sarah Palín como VP.

La peor escogencia fue la de McCain. Pero no por la falta de habilidades de Palin; al contrario, tal vez por un exceso de ellas. La ausencia de Hillary en las elecciones presidenciales no se llenaba con la presencia de cualquier otra mujer. Esa fue una lectura desacertada y políticamente incorrecta (machista) de la realidad de parte del equipo republicano. Lo ideal para McCain hubiese sido escoger a una figura similar simbólicamente a Obama (sea hombre, mujer, joven, viejo). Allí las cosas, tal vez, hubiesen cambiado.

Sarah Palin impactó a la opinión pública y comenzó a robarle espacios en los medios a McCain, canibalizando las aspiraciones republicanas. Biden fue la sombra necesaria que requería un líder carismático como Obama. Al final de las elecciones, la gobernadora Palin era mucho más conocida y reconocida por su liderazgo que el senador Biden.

Pero la inexperiencia de Palin en los medios hizo que el impacto inicial corriera cauces equívocos: la popularidad política dió paso a la popularidad farandulera, lo que ocasionó algunos traspiés a la opción republicana, con el predecible distanciamiento entre McCain y Palin. Distanciamiento que fue evidente las últimas semanas de la campaña.

Para Laura Ries (consultora de marketing), el performance de McCain y de Obama podía compararse al de Pepsi y Coke, las legendarias marcas de gaseosas:

McCain is Coca-Cola. As part of the incumbent party that has dominated the White House for the past fifty years, he is the real thing. He embodies courage, duty and honor. As part of a legendary Naval family McCain has a long history serving our country, his fighting in Vietnam and years spent as a POW are legendary. His reputation has always been as a maverick.

McCain's strength is his experience. His weakness is that he has been around forever; he is not new and different.

Obama is Pepsi-Cola. Obama is the choice of a new generation. Pepsi said, "You don't want to drink what your parents drank. You are the Pepsi Generation!" With a whole new taste and look, Pepsi stormed into the cola aisle just as Obama stormed onto the political stage. Obama is new, young, different and embodies the idea of change and hope. Obama's strength is that he represents the choice of a new generation. His weakness is that not everybody wants a new generation to take over.

Mientras tanto, Al Ries enfatiza la importancia de la consistencia en el mensaje a lo largo del tiempo, poniendo algunos clásicos ejemplos del marketing:

Look at what "driving" has done for BMW. Are there vehicles that are more fun to drive than BMWs? Probably, but it doesn't matter. BMW has pre-empted the "driving" position in the mind. The sad fact is that there are only a few dozen brands that own a word in the mind and most of them don't even use their words as slogans.

Mercedes-Benz owns "prestige," but doesn't use the word as a slogan. Toyota owns "reliability," but doesn't use the word as a slogan.

Coca-Cola owns "the real thing," but doesn't use the words as a slogan. Pepsi-Cola owns "Pepsi generation," but doesn't use the words as a slogan. As a matter of fact, most brands follow the Pepsi pattern. Every time they get a new CMO or a new advertising agency, they change the slogan.

Since 1975, BMW has used one slogan: "The ultimate driving machine." Since 1975, Pepsi-Cola has used these advertising slogans:

1975: "For those who think young."
1978: "Have a Pepsi day."
1980: "Catch that Pepsi spirit."
1982: "Pepsi's got your taste for life."
1983: "Pepsi now."
1984: "The choice of a new generation."
1989: "A generation ahead."
1990: "Pepsi: The choice of a new generation."
1992: "Gotta have it."
1993: "Be young. Have fun. Drink Pepsi."
1995: "Nothing else is a Pepsi."
2002: "Generation next."
2003: "Think young. Drink young."
2004: "It's the cola."

Thirty-three years ago when the "Ultimate driving machine" campaign started, BMW was the 11th-largest-selling European imported vehicle in the U.S. market. Today it's No. 1.

Thirty-three years ago, Pepsi-Cola was the No. 2-selling cola in the U.S. market. Today, many advertising slogans later, it's still No. 2. The average Pepsi-Cola advertising slogan lasts just two years and two months. The average chief marketing officer lasts just two years and two months. The average corporate advertising campaign in BusinessWeek lasts just two years and six months.

The Obama campaign has a lot to teach the advertising community.

Queda clara entonces la importancia del foco, la relevancia del mensaje y la consistencia.

II

Por nuestros predios, la campaña electoral para elegir gobernadores, alcaldes y concejales del próximo domingo también ha dejado algunas lecciones. Quizás más prosaicas que las lecciones aprendidas en las elecciones estadounidenses, pero lecciones al fin.

Primero, aunque no me guste, debo comenzar diciendo que el único mensaje político focalizado y consistente a lo largo de los últimos 15 años es el del presidente Chávez. Ese mensaje, machacado hasta la náusea, logró alcanzar cuotas altísimas de relevancia para el electorado venezolano.

Los primeros años del gobierno chavista estuvieron marcados por el predominio del mensaje divisionista y su relevancia para la mayoría. Sin embargo, a partir de abril del 2002 -punto de quiebre de esta historia-, comienza el proceso progresivo de desconexión del mensaje con la "audiencia". En vez de sumar aliados moviéndose hacia el centro del espectro político, el chavismo se convirtió en una facción armada y enquistada en los principales espacios de poder.

Su espacio de influencia se redujo, se apostó por la radicalización y se alejó a quienes dan los triunfos electorales: las mayorías silenciosas, las que viven el día a día sin armar escándalos por razones políticas. Y ese espacio asombrosamente no fue capitalizado por el liderazgo de oposición, quien había quedado confinado por las sucesivas derrotas electorales y políticas.

Ese espacio no radical empezó a ser abordado por los excluídos del regimen chavista. Los Baduel; Ismael García; Marisabel Rodríguez; y todos los que han sido sistemáticamente pateados por el incontrolable verbo y accionar presidencial. Así es como algunos de ellos accederán a espacios importantes de poder en el espacio político venezolano a partir del próximo domingo.

El nombre del juego para estas elecciones es: búsqueda de equilibrio. La voz monocorde del Comandante agotó el arsenal de insultos y amenazas, que no tienen ningún desenlace sino más bien busca la crispación permanente (lo que conduce al agotamiento y debilitamiento psicológico).

En ese contexto, se ha desarrollado una campaña bastante pobre, desde el punto de vista comunicacional. Del lado de los partidarios del gobierno, la voz única y la sombra roja del Comandante ha sepultado cualquier posibilidad de liderazgo dentro de sus propias filas. El hombre no deja hablar a nadie, aún teniendo algunos candidatos que no son más que ninfas ecos de los alaridos presidenciales.

Así, tipos como Jesse Chacón; William Lara; Diosdado Cabello; Gian Carlo Di Martino; Aristóbulo Istúriz; Jorge Rodríguez; Adán Chávez; entre otros, antiguas voces oficiales del gobierno, hoy son sólo acompañantes de tarima.

Del lado del gobierno, un sólo mensaje (foco), repetido hasta la náusea (consistencia) pero con la pata floja de la relevancia: ¿qué es más importante para los electores de Maracaibo? ¿Acaso los problemas de delincuencia, desempleo y cercanía con las FARC o meter preso a Manuel Rosales por presunta riqueza indebida? Dilemas similares ha planteado erróneamente el chavismo, lo cual le costará caro.

Claro, también hay que entender que luego de diez años de gobierno, y cuatro años con todo el poder regional en sus manos, los resultados de las distintas gestiones son radicalmente malos. Es decir, no hay gestiones que vender ni liderazgos que construir ni obras que continuar.

De parte de la oposición, se ha intentado armonizar un mensaje más o menos único en las últimas semanas: el cambio. En un empeño de copiar el mensaje exitoso del presidente electo Barak Obama, candidatos de oposición se venden como la opción de cambio: Henrique Capriles Radonski (Miranda); Antonio Ledezma (Alcaldía Metropolitana); Carlos Ocaríz (Municipio Sucre), entre otros están vendiendo la idea del cambio.

En este caso, si bien es pertinente el mensaje del cambio luego de varios años de gobiernos chavistas, la poca profundidad del mensaje (cambio sin mayor contenido), puede hacer de esa idea un cascarón vacío. Ese es el principal peligro, en cuanto a comunicación se refiere.

De los candidatos opositores, la única campaña medianamente diferente fue la del candidato a la gobernación de Vargas, Roberto Smith. Comunicaciones diferentes, con un mensaje focalizado y una estética moderna. Sin embargo, en las últimas semanas los que llevan adelante la campaña de Smith prefirieron copiar hasta el estilo en el diseño gráfico de la campaña de Obama. Como toda copia, la original siempre fue mejor.

Si alguien preguntara cuál es el mensaje de candidatos como Capriles Radonski; Manuel Rosales; Gerardo Blyde; Stalin González; Henrique Salas Feo; Eduardo Morales Gil; y cualquier otro nombre que se nos venga a la cabeza, creo que no podríamos descifrarlo y mucho menos reducirlo a una sola palabra. En cambio, si pensamos en tipos como Diosdado Cabello; Aristóbulo Istúriz; Jorge Rodríguez; Mario Silva; Mario Isea; Adán Chávez; Jesse Chacón; William Lara; la primera palabra que se nos viene a la mente es "Chávez". Eso precisamente es lo mejor y lo peor que tienen los candidatos del chavismo. Lo único que tienen, lo cual es un peso muerto a estas alturas de la campaña.

III

No sé qué dirían analistas como Rapaille; Laura Ries; Al Ries y Seth Godin acerca de la campaña electoral venezolana. Tal vez nuestra realidad sobrepasa cualquier análisis entretenido de marketing, y si en Estados Unidos la gente de marketing tiene que aprender de las lecciones que dejaron las elecciones presidenciales, en Venezuela es exactamente al revés: son los políticos quienes tienen que entender, aprender y aprehender las lecciones que el marketing y la publicidad tienen para ellos.

Por supuesto, siempre entendiendo que si no hay nada que decir, no hay propaganda que valga. Y que el marketing no es una fábrica de escrúpulos y de valores para quien no los tenga.